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京东用TOPLIFE专业服务突破在线奢侈时尚零售格局

  每经编辑 李语涵

  简洁的大牌感LOGO,以黑、白、灰为主的APP色彩,低饱和度的高级感,京东独立的奢侈品电商平台TOPLIFE自上线那一日起就让人刮目相看。而从最初市场对其推独立APP的不理解,到现在看到TOPLIFE的快速成长,在过去的10个月里,也逐渐让外界看到京东布局时尚奢侈品业务的决心和野心。

  8月3日,京东时尚事业部总裁丁霞首次对外公布了TOPLIFE后续招商计划,预计到年底入驻的品牌方将达到100家左右。同时,TOPLIFE也将在近期接入京东APP上新入口,还计划帮入驻的品牌开设单独的微信小程序,用户在品牌微信小程序上的订单、物流、客服等都延用TOPLIFE的系统。

  在行业人士看来,TOPLIFE是京东深耕奢侈品行业的举措之一,也是非常重要的战略布局。京东很早就意识到了奢侈品销售要和原有百货销售隔离,而TOPLIFE短期内取得的阶段性成绩也侧面说明,京东找到了与奢侈品品牌联手最有效的运营方式,在消费升级和新一代消费者崛起的当下将会取得更多市场份额。

  推独立TOPLIFE初心

  一周前,国际知名奢侈品品牌Balenciaga巴黎世家宣布加入TOPLIFE,这也是Balenciaga巴黎世家首次以官方旗舰店的形式加入第三方电商平台。行业注意到,在中国庞大的市场以及消费者对品质需求的不断提升的背景之下,京东逐渐成为海外高端品牌进入中国在线市场的第一站,而几年前这种事情都不敢想象,尤其是奢侈品领域。

  自2010年起,大多数创业者开始在奢侈品电商领域试水。而结果并不理想,鱼龙混杂的野蛮生长期一度让奢侈品电商暴露出生存窘境。不过,在去年9月,国内奢侈品电商第一股的寺库网成功在美上市后,市场再次看见中国奢侈品市场未来注定是个大蛋糕。

  在2017年的米兰时装周上,贝恩咨询公司意大利合伙人Claudia D’Arpizio表示,全球2490亿欧元的奢侈品市场,30%由中国消费者买单,在经历沉寂的三年后,中国奢侈品市场今年大幅反弹,预计有6%~8%的增幅。

  但是,尽管身处这么大潜力的中国市场,电商要如何与奢侈品长期地有效合作却是一个难题。“我是2017年1月份加入京东,京东布局奢侈品市场已经有很长时间了,并且也在不断地取得令人瞩目的成绩,随着消费升级,京东非常有资格和能力拿到高端市场。”丁霞介绍,在她入职后与品牌商的频繁沟通当中,了解到品牌商在三个方面的顾虑。

  丁霞指出,品牌商认为“一是国内电商市场相对复杂。二是电商上没有物理的区隔,不同层级的品牌混在一起。三是相比线下店的豪华和尊享服务,品牌商担心电商不能很好地传递品牌对消费者的关爱。”在她看来,这三点顾虑不无必要。

  为了消除品牌商这三个顾虑,作为国内正品行货形象起家的京东有着天然的优势,在保障品牌的企业形象的前提下,京东推出了独立APP,让奢侈品在展示的时候有了更明确的区隔。自推出开始,TOPLIFE在交互设计、平台服务上都区别于京东APP,更强调对入驻品牌形象的维护。

  而在丁霞看来,最后一公里的配送至关重要。在进入京东前,丁霞在尼尔森担任零售研究副总裁,用她自己的话说,她更懂消费者。因此,我们看见,TOPLIFE上注重视觉的大幅图片,明星推荐的服饰搭配等内容,加上后端的专门仓储、客服,京尊达物流服务,让TOPLIFE从出生那一刻,就带着奢侈品电商的基因。

  资本和巨头看好的领域待变革

  根据《中国奢侈品消费者报告》称,预计至2025年,全球奢侈品市值将增加1万亿元,达到2.7万亿元。而从中国社会消费品零售总额看,奢侈品电商化趋势晚于大众消费品,预计3年后线上渗透率有望达到15%。在这样的背景之下,在线奢侈品市场成为国际资本、国际零售巨头以及国内电商巨头纷纷看好的下一个领域。

  要想捕获新一代消费者,奢侈品尝试线上快速且互动性强的购物体验方式最符合当下消费者需求。而利好消息是,奢侈品品牌对电商的排斥已经渐渐瓦解。L2数据研究机构报告显示,在中国开通在线购物服务或入驻京东、阿里和微信等第三方电商平台的奢侈品品牌,在2017年实现井喷式增长。

  以京东为例,种种迹象表明,京东对奢侈品这个行业十分关注,并且具有做好线上奢侈品的决心。上个月京东联合L Catterton Asia投资了寺库;去年6月,京东以3.97亿美元高价入股了知名的全球化时尚购物平台Farfetch。

  “奢侈品电商还是一片蓝海,不断用资金的力量整合商业机会、寻找商业机会,是电商京东一直在思考的问题。”在丁霞看来,中国消费升级,对于奢侈品的消费日趋多元,在这样的情况下,针对不同消费者买奢侈品,京东都有布局。

  “寺库是一个很重要的板块。而铁杆的奢侈品消费者,平时都在线下官方旗舰店买,这就是TOPLIFE。与Farfetch、寺库等奢侈品电商平台的合作,有助京东进一步夯实在奢侈品零售领域的实力。”丁霞如此解释。

  可以看到,从客服、包装、仓储,到配送及最后一公里的白手套配送服务,保证奢侈品从线下到线上,都能体现其尊贵的体验感,这是京东为品牌商提供的一揽子解决方案,供应链管理的升级,更是京东一直致力于提升用户购物体验的缩影。

  而对于京东拓展奢侈品领域,TOPLIFE团队则有着非常清晰的路线。在京东看来,对品牌而言,TOPLIFE要帮它们在中国市场的未来商业模式上取得成功;对消费者而言,TOPLIFE既要成为一个可信赖的优质服务平台,又要为他们提供生活方式类的讯息。显然,拥有优质平台+优质用户的京东,自然会成为国外品牌的“最佳拍档”。

  (来源:每日经济新闻)

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