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疯狂的学而思遭遇舆论风暴 股价涨幅堪比中国房价

  让中国家长“癫狂”的学而思之所以一直处于漩涡中心,只因为其市场影响力太强了——能够最有效提升学生的考试成绩,而这就是其他教培机构不能超越的核心竞争力。

  优质教育资源不足,教育观念仍然单一,学生希望选择好的学校,学校只能择优录取,在这一大背景没有变化的情况下,教委再出禁令,市场依然会在那里。而且这是一个完全自由竞争的市场,学而思能成为被舆论枪打的“出头鸟”,只能证明了其运营模式的成功。

  作者:张伟靖

  来源:新财富杂志(ID:newfortune)

  原标题:“疯狂的学而思”遭遇舆论风暴,股价涨幅堪比中国房价

  近几天,一篇《疯狂的学而思,疯狂的校外培训》的调查文章传遍朋友圈,有新媒体另拟标题为《焦虑的中国爸妈,学而思烈火烹热油,逼哭孩子逼疯教育》,称“学而思把全民拉下泥坑”。

疯狂的学而思遭遇舆论风暴 股价涨幅堪比中国房价

  文中细致地描述了家长们对学而思的爱恨交织,每到报名季“一位难求”的盛况,焦虑的中国爸妈们“像盯着唐僧肉一样”,设好闹钟等待抢入学名额,在学习的过程中家长同堂听课,“孩子坐在考场从头哭到尾”,“一个爸爸说和儿子散步20分钟都很奢侈”。

  该文最终认为,家长对学而思之所以如此情有独钟,主要是为小升初做足准备,而热点民办学校靠培训机构选拔优质生源,“不参加培训班,根本进入不了四大杯赛的培训圈,没有杯赛成绩,要上民办初中很难”。

  在这一舆论漩涡之下,上海教委再出公告,严禁本市义务教育阶段学校将学生奥数成绩、英语星级考等各类竞赛获奖证书、各类等级考试证书作为招生录取的依据。

  作为舆论风暴的主角,学而思到底是怎样一家机构呢?它究竟是中国教育的毒瘤还是市场的开创者?

  股价六年翻6番

  2003年,仍在北大读研究生的张邦鑫与同学创办了奥数网,这就是学而思的前身。创办伊始,这家公司的营业收入就以每年100%-200%的速度增长,并于2010年10月在美国纽约交易所上市,成为首家在美国上市的中小学辅导机构。

  2013年8月19日,学而思更名为好未来,定位为“一个用科技与互联网来推动教育进步的公司”,致力于把科技元素和互联网引入到课堂,实现传统教育与在线学习的融合。

  热传文章中所描述的学而思“一位难求”并非虚言,在该公司2017财年第一季度分析师会议上,其财务总监罗戎就提到,“在我们进入的大部分城市,你都可以看到家长和学生在门口排队报名”。

  最新公布的好未来2017财年第二季度财务报告显示(图1),截至2016年8月31日,公司净收入约2.7亿美元,较上年同期增长56.4%。学生总人数约为112万,较上年同期增长了77%。经营利润5150万美元,同比增长31%。利润增速慢于营收的原因是公司在扩张期。报告期公司增加了27个学习中心,将近600个教室。业绩贡献大头还是学而思培优小班,收入同比增长72%,占比超过86%。

疯狂的学而思遭遇舆论风暴 股价涨幅堪比中国房价

图1:好未来2017财年二季报

  自创立以来,学而思一直低调运营,以口碑传播为主要市场途径,从未大规模做品牌广告,但陷入舆论漩涡却已不是第一次。早在4年前的2012年,中央电视台新闻频道就“奥数”现象对其进行了报道,掀起轩然大波。节目播出后,北京市教委负责人表示,北京市历来明确反对并禁止在义务教育阶段举办任何形式的学科竞赛,明确要求严禁将奥数成绩作为小升初的入学条件。随后北京教委再次发文重申,禁止学校直接或变相采取考试、特别是将奥数等各种竞赛成绩、奖励、证书作为入学依据的招生行为。

  不过,这一举措对于学而思的发展并没有任何影响,其在中小学的口碑仍然快速上升,近两年更甚。优质教育资源紧缺的现实,中产对未来教育分层的恐慌,使得家长对于课外辅导班的需求达到顶峰。学而思之所以一直处于漩涡中心,只因为其市场影响力太强了——能够最有效提升学生的考试成绩,而这就是其他教培机构不能超越的核心竞争力。

  纵观十几年的发展历程,暂不论其对中国教育体制造成了何种影响,单就其产业布局而言,好未来是一家低调务实、稳扎稳打的企业,尚未出现任何明显经营失误。从资本对它的青睐有加足以证明:上市6年,股价翻了近6倍(截至2016年11月15日),增幅可与同期中国房价相媲美(图2)。

疯狂的学而思遭遇舆论风暴 股价涨幅堪比中国房价

图2:好未来上市以来股从涨幅可与同期房价相媲美

  从择校到教育分层——培优大市场

  优质教育资源不足,教育观念仍然单一,学生希望选择好的学校,学校只能择优录取,在这一大背景没有变化的情况下,教育部门再出禁令,市场依然会在那里。而且这是一个完全自由竞争的市场,学而思能成为被舆论枪打的“出头鸟”,只能证明了其运营模式的成功。

  话说小编读书的那个年代,培优班是不存在的,未成气候的课外辅导班针对的只是部分差生,帮助其赶上课内的学习进度。当年,只有高考是家家关注的大新闻,小升初与初升高都还不算事,幼小衔接更是没有的概念。但另一方面,当年的大学校园里,即便是北大清华等名校,农村生源的比例也不在少数,各县中仍是状元输送地。

  随后,公立教育的减负改革与教育资源分配的不均衡,加之中产阶级的兴起,竞争从校内走入校外。K12课外辅导应运而生,市场全面打开,起家于中小学奥数辅导的学而思正好赶上这一风口。

  好未来最核心的竞争力在于出众的教学研发能力,张邦鑫介绍:“我们是中国培训机构最早开始做教研的,有上百人的教研团队。”因此,课程特色在其招生宣传中是主要亮点,比其他机构相比占据高端,形成良性循环。

  好未来研发的教材内容通常选自学校考试和竞赛的最新试题,按题型分类归纳,难度由浅入深排列,同时编写出详尽的答案解析。一个教师只要能弄懂教材的例题,并依次讲解给学生,就能保证学生收获应该掌握的知识点。由于例题本身就选自学校考试的题目,而每年学校的大型考试题目都有和上一年重合的部分,学生学完教材后自然会有一定的提分,好的教学口碑就此形成。

  编写教材的任务极其细致,非一两个教师之力能够完成。而使用机构统一编写的教材,就大大降低了教师的门槛,只要招聘有解题能力的人即可胜任职责,因此可以选择大量清华、北大等名牌高校的大学生进行兼职。

  另一方面,大多数教师没有独立的课程设计能力,很难离职单干。由于课程教材本身的连续性,更换教师也不会产生太大的负面影响。这让教员对好未来的“依赖性”大大加强,从而在一定程度上降低了人才流动的风险。

  在管理体系上,好未来总部将全国所有校区的招生、选聘、培训、教研、监控、技术等工作标准化细分,通过分权治理,实现分校的各个部门都由总部直管,保证各条线的专业化运作。分校依赖总部的支持运作,形成了一个强势的中央集权管理体系。分校校长不对招生也就是分校业绩负全责,从而避免出现为了短期业绩损害公司长远利益的情况。

  在扩张节奏与营销策略上,好未来严守教学质量为前提,新分校初建时,通常总部不允许新分校开设初二年级和初二以上年级的课程,而是重点做初一及小学的课程。

  低年级的课程刚需程度没有高考年级强,因此招生人数和营收也很有限。但从长期来看,低年级的学生会对机构产生高度的认可,然后继续续班,从而使得好未来可以顺势开设初二的课程,并让原来的教师继续跟随着学员一起升级,并不需要再为这波学生投入营销资源。

  由此,机构可以把精力和资源放在新的初一年级,并培养新的教师担任新初一课程的教师。按照这样的节奏,在没有进行更多资源投入的情况下,一些分校第二年的业绩可以轻松翻上4倍,增长率高达300%。

  翻看好未来的财务报表,可以发现其产品量价齐升的特点。教育是典型有定价权的行业,价格不是消费者选择的主要因素,他们更看重的是品牌和效果。凭借其多年积累的口碑,好未来已经拥有了突出的产品定价权。而且其用户的生命周期长,留存度高,多数学生都会长期续费,而非一次性付费模式。

  更为难得的是,好未来在占领市场先机之后,仍能保持清醒的头脑,未像其他机构一样,凭借资本优势由品牌广告护航超速扩张,而是耐住性子,不断打磨教学质量。其扩张是扎实缓慢的,但却在持续推进中。

  如张邦鑫所言:“我们有多少好老师,开多少班,有多少好校长,开多少分校。”最新季报显示,好未来在北京、上海、南京、深圳和广州以外城市收入同比增长了102%(以人民币计价),收入占比从32%提高到了40%。

  布局下一站

  事实上,而今学而思培优仅仅是好未来旗下一个品牌,不过仍然是其主要营收来源。不可否认的是,学而思在商业上的成功,某种程度上源于并进一步助长了中国教育体制的弊端。对此,张邦鑫应该有着非常清醒的认识。过去几年间,好未来一直通过外部并购的方式布局新兴在线教育与国际教育(图3)。

疯狂的学而思遭遇舆论风暴 股价涨幅堪比中国房价

图三好未来通过外部并购方式布局在线教育与国际教育

  2016年9月,好未来宣布全资收购留学培训机构北京唯佳聚合教育咨询有限公司,作为好未来留学培训品牌“乐未来”的一部分,提供SSAT、ACT、SAT、TOEFL等留学服务。

  至此,好未来在语言培训和国际教育版图也已初步成形:针对国内外英语测评的乐加乐英语, 2015年5月上线的在线英语品牌乐外教,2015年9月,全资收购的少儿素质英语机构励步英语,2016年6月纳入麾下的留学服务平台顺顺留学。

  从这一布局可以看出,好未来希望在语言培训、留学考试和留学服务三个领域形成国际教育业务的无缝连接,为中国中小学生提供高品质的教学、留学服务的通路。其中,励步英语已在5个城市设立了47个教学中心。

  未来工场团队在一份研究报告中指出,教育国际化的消费升级、政策变化带来行业的新机会、互联网和技术革新对国际教育的驱动和国际学校迅猛发展带来的全产业链需求扩张,是国际教育领域面临的四大创业机会。

  在K12课外辅导市场占据顶端的好未来,手握大批目标生源,这将成为其进一步拓展中小学生国际教育市场的最大底气。不过,以学而思目前在家长心目中的“刷题应试”定位,能否将这批生源进行转化仍存疑虑。

  从学而思更名为好未来,可以看出张邦鑫并不满足于仅做一家商业运作成功的机构。作为一个有着教育理想的北大人,他显然有着更为宏远的目标。在2016公司年会上,张邦鑫这样描述好未来的10年规划:“从一个培训机构变成一个教育机构;从一个线下公司变成一个科技服务公司;从一个中国公司成长为一个全球性公司;从一个运营型公司成长为一个数据驱动的科技公司。”

  从这个规划的目标来看,好未来刚刚启程,眼下的喧嚣尚不足以影响其轨迹。

  (来源:新财富)

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